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谁能拯救4A公司?

对4A来说，这是一个危机四伏的时代，但有人却说，这是广告的黄金时代。

　　最近，一篇《再见了，4A公司》的文章戳中了无数广告人的共鸣点，刷爆朋友圈！既有乙方4A广告代理商一线人员的秒转支持，也有甲方品牌主客户的点赞称快。

　　一时间朋友圈弥漫着代理商这个行业行将就木的悲凉气息，这其间，更多的人选择了沉默，他们或是认可文章观点却对现实无可奈何，或是不屑于文中观点却懒于辩驳，或是默默收藏激发出奋起改变的斗志。

纵观文章全文，作者提出再见4A的理由不外乎以下几点：

1、越来越多地广告主“去乙方化”，转向自建内容中心

2、第三方公司披上“营销”外衣与4A代理商“抢生意”

3、随着人才知识的加速流动，乙方在专业上的优势正消失殆尽。

4、乙方的“大公司”病和低效率，使4A的性价比越来越低，逼迫甲方自断手脚。

5、乙方难以在短时间消除内容“供应链”上的沉疴，大品牌大制作中此弊端更显。

6、当内容营销整体转型环境下，如何从“装逼”转向“对话”，4A显得力不从心。

7、数字转型中的品牌希望挑战传统思维，而4A商业模式老化，制度僵死，转型艰难。

8、和乙方相比，品牌自建的内容中心更加了解如何生产“有价值的服务”。

9、甲方的内容生产中心已经能够生产满足消费者所需的“实用内容。

10、很多媒体机构都在探索踢开4A公司与品牌直接合作的内容营销模式。

　　互联网和移动互联网时代，毫无疑问，中国广告业迎来一个历史性的风口。听了那么多唱衰4A的言论，我们不妨从另一个角度来看，4A代理公司未来是否还有生机？如何才能绝处逢生？

任何行业都有兴衰起落，4A也不例外

　　“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景，这刚好是眼下广告行业的写照。

　　其实4A广告的没落是符合经济发展规律的，也符合生物进化规律的。当一种经济模式发展到一定阶段就需要自我更新，如果自我更新的速度慢了，就会被淘汰进历史了。

　　在整个经济结构中，广告业越来越滑落到执行层面，高端价值所剩无几。过去一流的人才以进咨询、广告公司为荣，现在都去了投行。没办法，行业收入差距十倍。各领风骚二十年，每个时代各有全速前进的行业。

4A的危机，来源于整个广告环境的变化

　　1、所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求

　　2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，技术公司开始大量进入这个行业。也就是说，创意在过去只是广告公司的一个部门，而现在的情况是，广告公司变成了创意的一个部分。

　　创意既包含传统广告，也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求。

　　2、获得一个稳定的客户越来越难，听到最多的词就是比稿

　　生意很难做，钱会减少，客户越来越挑剔——这将会成为未来广告行业的常态。

　　在数字化营销时代，包括社会化媒体、移动互联、微博、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”。媒介环境瞬息万变，广告主需要有更为整合性的媒介代理商，帮助其能以最低的成本触达尽可能多地媒体渠道，于是更换代理商成为了常态。

　　4A的公司架构是以策略创意为手段，媒体为落点的运营模式。数字营销广告则是以技术为手段，以人为落点的运营模式。在数字媒体面前，4A就像坦克装甲部队去打巷战，武功全失。传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议。

4A的人事之弊：专业人才被浪费，成为流水线上的螺丝钉

　　企业需要各种各样的人才，但最主要的是三种人才：1、能独立做好一摊事的人；2、能带领一班人做好事情的人；3、能审时度势，具备一眼看到底的能力，制定战略的人。

　　但4A广告的用人制度基本只允许第一种、第二种人生存。第三种人基本没有，什么原因呢？一是有这个能力的人不需要来这个到了晚年的下游产业，二是4A广告的门户森严家规遍地，没给这种人生存空间。真有本事的要么进入更高端的产业，要么自己创业，最差也是去了传播产业链的更前端——甲方。

　　人才是利润最高的商品。能够经营好人才的企业最终是大赢家。4A的人事体制和人才培养机制急需改变。

4A公司的这场翻身仗，打的有些艰难

媒介360访问行业内的一些广告主高层，他们表示：“4A公司是再见不了的，只是需要转型，架构如何能更适应现在客户需求，快速反应。4A是要的，服务方式要变化。例如以前大部分4A采购都是电视，有个所谓的TP team，现在这个部门却显得有些累赘；还有那些research agency对数据的采集和应用也要改变……很多鸡肋的部门和不合理的架构就应该痛定思痛砍掉！”

　　1、广告越来越不像广告，去中心化的媒体，如何整合？

　　相信很多身处广告行业的人，都会有这样的体会：广告界越来越不像广告界了。大家都在说着文娱创投界最时髦的词语：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。

　　广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。广告行业对媒体渠道的衰减性一直在衰减。

　　当媒体去中心化后，你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉，变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。这些年广告行业就加入了很多新玩家，比如网红、段子手和KOL。

　　在互联网上，一个东西最多停留一两个星期就过去了，但品牌是长远的，这两方面要怎么平衡？

　　怎么利用新媒体达到传播目的，同时又维持品牌持续性的竞争力？

　　这是摆在4A面前的现实难题。

　　2、4A还需改革商业模式，构建整个营销传播产业链的大系统

　　其实不是广告行业难做，而是传统与旧有模式制约了我们的快速发展！没跟上行业的进步也没跟上客户的进步，要想在激变时代保持领先，必须要有对新需求的洞察和把握，并优先于客户去进行产品和服务的开发，而不是被动提升。

　　一是在品牌战略上，做到往营销的前端一步走，更多地为客户开展商业创新和论证；

　　二是在整合传播上，从传播原理的透析、传播标准的建立，到对各种新型媒体和手段的整合，都掷地有声；

　　三是在社会化营销上，从内容的提供到病毒性扩张，需要有更多现象级案例的出现。